Das Value-Proposition-Canvas
Ein Großteil neuer Produkte floppt, weil der Kunde und dessen Interessen, Wünsche und Bedürfnisse bei der Entwicklung nicht ausreichend berücksichtigt wurden. Um den Kunden möglichst früh im Entwicklungsprozess zu berücksichtigen wurde das Value-Proposition-Canvas (VPC) von Alexander Osterwalder erdacht.
Das VPC besteht aus zwei übergeordneten Elementen. Dem Kundenprofil (Customer Profile) und dem Wertversprechen (Value Proposition). Das Kundenprofil repräsentiert die Nachfrageseite. Hier werden Bedürfnisse, Wünsche und “Schmerzen” des Kunden erfasst. Der Problemraum wird beschrieben.
Das Nutzenversprechen beschreibt die Anbieterseite. Diese Seite liefert konkrete Lösungen in Form von Dienstleistungen oder Produkten. Es sollen möglichst alle Wünsche abgedeckt und Schmerzen gelindert werden. Der Lösungsraum wird beschrieben.
Im Folgenden wird dieses Modell innerhalb des Prozesses zur Einführung neuer Software genutzt. Konkret dient das VPC als Grundlage für eine Softwareauswahl unter konsequenter Einbeziehung der Stakeholder. Denn ähnlich wie bei der Entwicklung eines neuen Produktes geht es bei der Einführung neuer Software darum, die Situation der Stakeholder zu verbessern.
Die Anforderungen der Stakeholder
Die frühe Einbeziehung aller relevanten und betroffenen Stakeholder ist einer der wichtigsten Punkte bei der Einführung neuer Software. Zum einen können nur so die Anforderungen an die Software ganzheitlich erfasst werden. Zum anderen sorgt ein frühes Einbinden und die dadurch gegebene Möglichkeit zur Mitgestaltung für mehr Commitment. Das trägt nach der Einführung zu einer aktiven Nutzung der Software bei.
Werden relevante Stakeholder nicht oder nur halbherzig in den Softwarebeschaffungsprozess eingebunden, führt das in vielen Fällen dazu, dass die Software an den Bedürfnissen der Nutzer vorbeigeht und sie schlichtweg nicht verwendet wird.
In den nächsten Kapiteln wird auf die Inhalte des Kundenprofils vertiefend eingegangen. Die Struktur kann als Grundlage für einen Workshop oder eine Befragung dienen.
Das Kundenprofil
Im Kundenprofil werden die Anforderungen und Wünsche aller relevanten Stakeholder bzgl. einer neu einzuführenden Software komprimiert und übersichtlich abgebildet.
Bedürfnisse und Wünsche werden im Kundenprofil des VPC in drei Kategorien untergliedert:
Zu erledigende Aufgaben (Customer Jobs)
Unter „zu erledigenden Aufgaben“ sind alle Aufgaben zu verstehen, die im Arbeitsalltag von Kunden durchgeführt werden müssen, um seine (Geschäfts-) Ziele zu erreichen. Im Rahmen neu zu beschaffender Software sollten diese Aufgaben möglichst gut unterstützt, oder besser, komplett automatisiert werden. Im Gegensatz zum ursprünglichen Format des VPC liegt in dieser Anwendungsform der Fokus primär auf den funktionalen Aufgaben und weniger auf den im ursprünglichen Format vorkommenden emotionalen und sozialen Jobs.
Um diesen Bereich des VPC auszufüllen sind folgende Fragen hilfreich:
- Welche Bereiche sind von der Einführung der neuen Software betroffen?
- Welche Aufgaben gibt es in diesen Bereichen?
- Welche Aufgaben werden bereits durch Software unterstützt?
- Welche Aufgaben sollen verstärkt durch Software unterstützt werden?
Zu vermeidende Schmerzen (Pains)
Unter Einbeziehung der erarbeiteten Customer Jobs analysiert man im zweiten Schritt die Schmerzen der Stakeholder, die bei der Bearbeitung auftreten und wahrgenommen werden. Das kann z. B. ein als zu gering empfundener Automatisierungsgrad oder eine schlechte Bedienbarkeit der aktuellen Software sein. Aber auch allgemeine Herausforderungen wie umständliche Prozesse oder zu wenig Schulungen sind häufig auftretende Herausforderungen.
Um diesen Bereich des VPC auszufüllen sind folgende Fragen hilfreich:
- Welche Schmerzen/Schwierigkeiten fallen aktuell bei der Bearbeitung von Aufgaben an? (z. B. vermeidbare und redundante Arbeitsabläufe)
- Welche Schmerzen treten bei der Nutzung der aktuell verwendeten Software auf? (z. B. Redundanzen, Mehrfachverwendung, keine einheitlichen Nutzungsrichtlinien, wenige Schulungen)
- Welche Schmerzen wurden in der Vergangenheit bei einer Softwareeinführung beobachtet?
- Welche Risiken und Gefahren können mit der Einführung der neuen Software verbunden sein?
Gewünschter Nutzen (Gains)
Auf Grundlage der gemeinsam erarbeiteten Aufgaben und Schmerzen ist es nun möglich zu erörtern, welche positiven Auswirkungen im Fall einer Linderung der genannten Schmerzen einträten. Oder als Frage ausgedrückt: Welchen konkreten Nutzen hat die Beseitigung der Schmerzen und der Einsatz von Software?
Als „Kondensationskeim“ für Ideen eignet sich an dieser Stelle auch die Übersicht der nicht-funktionalen Qualitätskriterien der ISO 9126. Diese Qualitätskriterien messen Softwarequalität über die reine Funktion hinaus an ihrer Zuverlässigkeit, Benutzbarkeit, Effizienz, Änderbarkeit und Übertragbarkeit.
Um diesen Bereich des VPC auszufüllen sind folgende Fragen hilfreich:
- Gibt es erwartete positive Veränderungen, die beim Wegfall der Schmerzen entstehen?
- Welche meiner Wünsche wären in einer schmerzfreien Welt erfüllt?
- Welche Chancen können durch den Einsatz der neuen Software genutzt werden?
- Welche Chancen ergeben sich durch den Einsatz der neuen Software?
Das Wertversprechen
Die Schmerzen und der gewünschte Nutzen wurden im ersten Schritt im Kundenprofil zusammengetragen. Die Sichtweise der Stakeholder wurde damit umfassend zu erfasst. Im zweiten Schritt wenden wir uns dem dazu passenden Gegenstück zu – dem Wertversprechen. Es geht nun darum, entsprechende Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren, die bei der Beseitigung der Pains und Förderung der Gains behilflich sein können.
Wie das Kundenprofil kann das Wertversprechen in drei Kategorien unterteilt werden:
- Produkte und Dienstleistungen (Products & Services)
- Schmerzkiller (Pain Relievers)
- Nutzstifter (Gain Creators)
Produkte und Dienstleistungen (Products & Services)
Im vierten Schritt geht es darum zu den identifizierten Aufgaben (Customer Jobs) aus Schritt eins möglichst passende Softwarefeatures, -funktionen und -produkte sowie Services zu finden. So sollen Schmerzen gelindert und Nutzen generiert werden.
Um diesen Bereich des VPC auszufüllen sind folgende Fragen hilfreich:
- Welche Software-Features und -funktionen werden benötigt, um die Aufgaben zu erledigen oder zu unterstützen?
- Mit welchen Software-Produkte können die zu erledigenden Aufgaben erfüllt bzw. unterstützt werden? (Buchhaltungssystem, CRM-System, ERP-Software, Office Anwendung)
- Welche softwarebegleitenden Services könnten sinnvoll sein, um die Aufgaben zu meistern? (Beratung, Schulungen, Online-Selbststudium)
Schmerzkiller (Pain Relievers)
Nachdem Software & Services gesammelt wurden wendet man sich den festgehaltenen Schmerzen zu. Es werden Lösungsstrategien und Maßnahmen erarbeitet, wie die Software und Services am besten eingesetzt werden kann. Ziel ist es Schmerzen zu lindern und Herausforderungen möglichst nachhaltig zu lösen.
Um diesen Bereich des VPC auszufüllen, sind folgende Fragen hilfreich:
- Wie kann die Software bzw. deren Funktionen eingesetzt werden, um die Schmerzen zu reduzieren oder gar ganz abzubauen?
- Welche Services können bei der Beseitigung von Schmerzen behilflich sein?
- Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden, um den Einsatz der Schmerzkiller zu gewährleisten?
Nutzstifter (Gain Creators)
Ähnlich wie mit den Schmerzen geht man mit den angestrebten positiven Erwartungen und Auswirkungen (Gains) um. Es wird untersucht, wie die genannten Softwareprodukte und Services die Gains möglichst wirksam umsetzen können.
Um diesen Bereich des VPC auszufüllen sind folgende Fragen hilfreich:
- Wie kann die Software bzw. deren Funktionen eingesetzt werden, um positive Auswirkungen zu fördern und gezielt Nutzen zu stiften?
- Welche Services wirken nutzstiftend?
- Welche Rahmenbedingungen müssen gegeben sein, um für die Nutzstifter optimale Vorrausetzungen zu schaffen?
- Welche verwendbaren Best-Practice-Beispiele aus meinem Umfeld (z. B. anderen Projekten, Abteilungen, Unternehmen) fallen mir für die eigene Softwareeinführung ein?
Das fertige Value Proposition Canvas
Als Ergebnis erhält man mit dem VPC eine kompakte Übersicht, die wesentliche Anforderungen bündelt und erste Lösungsansätze und Maßnahmen bereitstellt.
Auf der Grundlage des VPC kann im nächsten Schritt ein umfassenderes Konzept der Softwareauswahl & -evaluation ausgearbeitet werden (z.B. auf Basis einer Nutzwertanalyse).
Der wichtige erste Schritt – die Beteiligten frühzeitig einzubinden und „ins Boot zu holen“ – ist nach der gemeinsamen Erarbeitung des VPC jedenfalls schon getan.